Вступление
Я уже писал статью на эту тему и когда пришло время дополнить ее новой и актуальной информацией, понял, что проще написать заново. С того времени я успел попробовать себя в роли маркетолога и продакта, запустил новую производственную компанию и получил инвестиции на оборудование и развитие. Также, работая консультантом помогал нескольким компаниями с ростом и позиционированием. И в каждом случае общение с клиентами помогало получать ответы и добиваться результатов.
Четыре года назад, когда я работал в компании Macpaw, я провел первое интервью с пользователем продукта. Помню, как я волновался от мысли, что придется общаться с незнакомым человеком по скайпу, еще и на английском. Это был звонок с ведущим инженером из Штатов. У меня было две рабочие продуктовые гипотезы, которые необходимо было валидировать.
Это интервью я успешно завалил. Все по классике: я слабо подготовился, не следовал скрипту и в целом интервью превратилось в разговор о чем угодно, но только не о гипотезе и продукте.
За четыре года я провел сотни интервью с пользователями из разных стран. С каждым разом я получал новый опыт и наступал на новые и старые грабли. После набитых шишек я стал замечать, как на эти грабли теперь наступают другие начинающие (и не только) продакты. Это одна из причин, почему я начал проводить воркшопы на тему Customer development и customer interview.
Недавно мы с Вовой выпустили второй поток студентов нашего воркшопа Product Discovery, где одним из модулей был про проведение интервью. Студенты учились формулировать скрипты, сегментировать целевую аудиторию и проводили настоящие интервью с пользователями разных продуктов.
Например, мы представили, что наша группа — новые продакт-менеджеры в продукте OLX. С моей помощью студенты научились составляли скрипты, сегментировали целевую аудиторию и проводили настоящие интервью с пользователями разных продуктов. В процессе обучения они сформулировали список проблем и провалидировали собственные продуктовые гипотезы в сегменте долгосрочной аренды жилья.
Зачем проводить интервью с клиентами?
Общение с клиентами — постоянный и необходимый элемент работы продукт-менеджера, маркетолога, а в некоторых случаях и владельца бизнеса. Если это еще не часть вашего рабочего процесса, то задайте себе вопрос: все ли вы правильно делаете?
Это постоянный и интерактивный процесс, помогающий ощутить болевые точки клиента, проработать гипотезы и получить новые инсайты.
Также общение с клиентами поможет проработать месседжинг и ценностное предложение. И я имею в виду не форму обратной связи, которая, как правило, дает понимание того, что уже произошло в прошлом (читай: где вы налажали), а про реалтайм общение с людьми еще на ранних этапах разработки.
Я использую каждую возможность пообщаться с клиентами. Так можно шире посмотреть на свой продукт его глазами и помогает избавиться от ощущения, что я досконально знаю продукт, понимаю как он работает, какие решает проблемы. Еще это помогает подтянуть знания английского, так как чаще всего я работаю с западным рынком.
Кстати, один из барьеров проведения интервью у многих продактов и маркетологов, как раз, слабый английский или страх быть непонятым. Я тоже проходил через это, да и сейчас бывает, что могу не разобрать слова или акцент, либо сказать что-то не так. В этом случае, всегда можно переспросить или повторить вопрос другими словами. Лучше пообщаться с ошибками, чем не общаться вовсе.
Клиентам очень нравится, когда к ним обращаются от лица компании, чей продукт они используют. Они любят помогать, если правильно об этом попросить. Такая особенность поведения особенно заметна у жителей Соединенных Штатов — они ценят внимание к себе, им хочется всегда внести вклад в развитие бизнеса. Согласитесь, это приятно, когда к вам обращаются от лица компании и просят личный фидбек, а потом еще и добавляют в продукт фичу, о которой вы просили.
Интервью стоит проводить, если вы хотите:
- Проверить гипотезу
- Получить новые инсайты по продукту или его компонентам
- Составить портрет пользователя (user/buyer persona)
- Понять критичность проблемы, над которой работаете
- Получить реальную обратную связь (в отличие от опросников)
- Глубже понять барьеры отделяющие клиента от покупки
- Получить инсайты для месседжинг копи
- Понять эмоции клиента
- Отделить настоящие проблемы от вымышленных
- Понять контекст возникновения проблемы
Какие бывают типы интервью?
Есть несколько возможностей для общения с существующими и потенциальными клиентами. Для качественного исследования чаще всего применяют интервью 1-1 и фокус-группы.
Я предпочитаю использовать интервью: больше фокуса на собеседнике, нет искаженной групповой динамики и значительная экономия времени и ресурсов
Для себя я разделяю интервью на два типа: структурированные и неструктурированные.
Разница в том, что общение в первом случае больше подходит для проверки гипотезы, понимания основных причин, мотивов и мнения клиента, а во втором акцент больше ставится на анализ поведения клиента и поиск инсайтов для месседжинга.
Структурированное интервью — очень действенный и качественный инструмент для изучения проблем клиента. Если уделить подготовке и составлению сценария достаточно времени и усилий бывает, что подготовка и составление сценария занимает до 30% всего времени процесса интервью.
Неструктурированное интервью похоже на диалог в неформальной форме, где важно умение слушать и быть готовым управлять беседой и задавать уточняющие вопросы. В этом случае достаточно четко понимать суть проблемы, которую нужно изучить
Например, у вас может быть возможность пообщаться только с парой клиентов, когда у продукта еще нет лояльной базы, либо вы на начальной стадии discovery.
Все вышесказанное более применимо к лояльной аудитории. Реальность такова, что не все пользователи соглашаются на интервью. Не говоря о том, что большинство даже не отвечает на письма с приглашениями.
Как приглашать на интервью?
По моему опыту лучше всего работает email-рассылка, поэтому контекст буду строить на этом примере. В случае с другими каналами глобально последовательность действий не будет отличаться, но стоит учитывать ограничения платформ, например количество символов в Linkedin и т.п. Хороший маркетолог или продакт-менеджер выбирает канал исходя из специфики своего продукта и целевой аудитории. В любом случае, подход рекрутинга похож на холодные письма, если провести аналогию с продажами.
Какие каналы вы используете для приглашений на интервью? Поделитесь в комментариях.
Перед тем как отправлять приглашения, я советую сегментировать аудиторию. Если у вас есть база пользователей, то не нужно слать письма сразу всем подряд. Я понимаю, что это выглядит здорово и внушает мнение, что чем больше будет проведенных интервью, тем лучше. Нет, это не так.
Под каждую гипотезу необходимо определить сегмент, в который может входить аудитория с проблемой, которую вы решаете.
Подумайте хорошенько над тем, как вы можете группировать своих пользователей. Не приступайте к интервью, пока не будете четко уверены в правильном выборе сегмента. Если не знаете, как сегментировать — найдите того, кто знает и сможет вам помочь. Это может быть коллега продакт-менеджер, маркетолог или аналитик. Вы можете обратиться за консультацией ко мне, мои контакты внизу статьи.
Чтобы легче было разобраться, я приведу пример. Существует продукт, в котором есть определенная фича, которую используют только 5% пользователей. Почему так происходит?
Я выделил сегмент людей, кто пользовался фичей за последний год, выделил их ключевые особенности – страна, частота использования и последовательность действий в приложении и разделил на тех, кто купил продукт и тех, кто использует его бесплатно. И отправил такое приглашение.

Совет: в приглашении не стоит выдумывать эпитеты, пытаться удивить клиента. Письмо должно быть коротким, четко отражать суть вашего вопроса и быть “живым”, написанным реальным человеком. Помните о том, что вы боретесь за 5-10 секунд внимания, когда человек читает письмо. За это время он должен понять:
- от кого пришло письмо;
- что от него хотят;
- какая ценность для него в этом письме.
Не нужно писать заранее вопросы, которые вы хотите задать или прикладывать опросник. Достаточно на высоком уровне попросить о помощи, а в интервью уже четко идти по сценарию. А все это для того, чтобы пользователь заранее не думал долго над ответом, пытаясь вам угодить на интервью. Цель письма — заинтересовать клиента и понять, хочет он с вами говорить или нет.
Интересный факт: те люди, кто пользовался и не купил продукт, скорее всего не будут отвечать на ваши письма с приглашениями. Так что, не стоит на них ставить большой фокус. Лояльные пользователи – вот, кто нам нужен в первую очередь.
Продолжение в следующей частях:
- Какое количество интервью достаточно для проверки гипотезы?
- Инструменты для проведения интервью
- Checklist успешного интервью
- Стуктура скрипта и фреймворк
- DOS and DON’TS
- Как понять было ли интервью успешным?
Спасибо ребяты – полезная статья.
Из моего опыта, веселее заходить через LinkedIn. Мы пробовали интервьюировать хозяев мелких аутсорсинговых контор когда придумывали что-то для таймтрекинга инженеров.
1. Проще сегментировать и выбирать – люди много о себе пишут.
2. Нет ощущения “хололдняка”. Т.е. вы не вторгаетесь человеку в почтовый ящик, рискуя прибить домент, а аккуартно через валидный канал пишете как надо (ну почти!)
3. После интервью люди остаются у вас в сети (если добавились) и соотв-но будут видеть апдейт по продукту.
Спасибо за ваш опыт. У меня был похожий опыт, когда я работал над проектом в сервисной компании, тогда Linkedin хорошо сработал. Подозреваю потому, что сама индустрия использует линкедин как основной метод коммуникации и поиска клиентов. Здорово, когда удается нащупать такой матч в поиске респондентов!