Проверяем гипотезы с помощью Customer Interview — часть 1

Четыре года назад, когда я работал в компании Macpaw, я провел первое интервью с пользователем продукта. Помню, как я волновался от мысли, что придется общаться с незнакомым человеком по скайпу, еще и на английском. Это был звонок с ведущим инженером из Штатов. У меня было две рабочие продуктовые гипотезы, которые необходимо было валидировать.
Это интервью я успешно завалил. Все по классике: я слабо подготовился, не следовал скрипту и в целом интервью превратилось в разговор о чем угодно, но только не о гипотезе и продукте.

За четыре года я провел сотни интервью с пользователями из разных стран. С каждым разом я получал новый опыт и наступал на новые и старые грабли. После набитых шишек я стал замечать, как на эти грабли теперь наступают другие начинающие (и не только) продакты. Это одна из причин, почему я начал проводить воркшопы на тему Customer development и customer interview.

Недавно мы с Вовой выпустили второй поток студентов нашего воркшопа Product Discovery, где одним из модулей был про проведение интервью. Студенты учились формулировать скрипты, сегментировать целевую аудиторию и проводили настоящие интервью с пользователями разных продуктов.

Например, мы представили, что наша группа — новые продакт-менеджеры в продукте OLX. С моей помощью студенты научились составляли скрипты, сегментировали целевую аудиторию и проводили настоящие интервью с пользователями разных продуктов. В процессе обучения они сформулировали список проблем и провалидировали собственные продуктовые гипотезы в сегменте долгосрочной аренды жилья.

Общение с клиентами — постоянный и необходимый элемент работы продукт-менеджера, маркетолога, а в некоторых случаях и владельца бизнеса. Если это еще не часть вашего рабочего процесса, то задайте себе вопрос: все ли вы правильно делаете?
Это постоянный и интерактивный процесс, помогающий ощутить болевые точки клиента, проработать гипотезы и получить новые инсайты.
Также общение с клиентами поможет проработать месседжинг и ценностное предложение. И я имею в виду не форму обратной связи, которая, как правило, дает понимание того, что уже произошло в прошлом (читай: где вы налажали), а про реалтайм общение с людьми еще на ранних этапах разработки.

Я использую каждую возможность пообщаться с клиентами. Так можно шире посмотреть на свой продукт его глазами и помогает избавиться от ощущения, что я досконально знаю продукт, понимаю как он работает, какие решает проблемы. Еще это помогает подтянуть знания английского, так как чаще всего я работаю с западным рынком.

Кстати, один из барьеров проведения интервью у многих продактов и маркетологов, как раз, слабый английский или страх быть непонятым. Я тоже проходил через это, да и сейчас бывает, что могу не разобрать слова или акцент, либо сказать что-то не так. В этом случае, всегда можно переспросить или повторить вопрос другими словами. Лучше пообщаться с ошибками, чем не общаться вовсе.

Клиентам очень нравится, когда к ним обращаются от лица компании, чей продукт они используют. Они любят помогать, если правильно об этом попросить. Такая особенность поведения особенно заметна у жителей Соединенных Штатов — они ценят внимание к себе, им хочется всегда внести вклад в развитие бизнеса. Согласитесь, это приятно, когда к вам обращаются от лица компании и просят личный фидбек, а потом еще и добавляют в продукт фичу, о которой вы просили.

Интервью стоит проводить, если вы хотите:

• Проверить гипотезу
• Получить новые инсайты по продукту или его компонентам
• Составить портрет пользователя (user/buyer persona)
• Понять критичность проблемы, над которой работаете
• Получить реальную обратную связь (в отличие от опросников)
• Глубже понять барьеры отделяющие клиента от покупки
• Получить инсайты для месседжинг копи
• Понять эмоции клиента
• Отделить настоящие проблемы от вымышленных
• Понять контекст возникновения проблемы

Есть несколько возможностей для общения с существующими и потенциальными клиентами. Для качественного исследования чаще всего применяют интервью 1-1 и фокус-группы.

Я предпочитаю использовать интервью: больше фокуса на собеседнике, нет искаженной групповой динамики и значительная экономия времени и ресурсов

Для себя я разделяю интервью на два типа: структурированные и неструктурированные.

Разница в том, что общение в первом случае больше подходит для проверки гипотезы, понимания основных причин, мотивов и мнения клиента, а во втором акцент больше ставится на анализ поведения клиента и поиск инсайтов для месседжинга.

Структурированное интервью — очень действенный и качественный инструмент для изучения проблем клиента. Если уделить подготовке и составлению сценария достаточно времени и усилий бывает, что подготовка и составление сценария занимает до 30% всего времени процесса интервью.

Неструктурированное интервью похоже на диалог в неформальной форме, где важно умение слушать и быть готовым управлять беседой и задавать уточняющие вопросы. В этом случае достаточно четко понимать суть проблемы, которую нужно изучить
Например, у вас может быть возможность пообщаться только с парой клиентов, когда у продукта еще нет лояльной базы, либо вы на начальной стадии discovery.

Все вышесказанное более применимо к лояльной аудитории. Реальность такова, что не все пользователи соглашаются на интервью. Не говоря о том, что большинство даже не отвечает на письма с приглашениями.

По моему опыту лучше всего работает email-рассылка, поэтому контекст буду строить на этом примере. В случае с другими каналами глобально последовательность действий не будет отличаться, но стоит учитывать ограничения платформ, например количество символов в Linkedin и т.п. Хороший маркетолог или продакт-менеджер выбирает канал исходя из специфики своего продукта и целевой аудитории. В любом случае, подход рекрутинга похож на холодные письма, если провести аналогию с продажами.

Перед тем как отправлять приглашения, я советую сегментировать аудиторию. Если у вас есть база пользователей, то не нужно слать письма сразу всем подряд. Я понимаю, что это выглядит здорово и внушает мнение, что чем больше будет проведенных интервью, тем лучше. Нет, это не так.
Под каждую гипотезу необходимо определить сегмент, в который может входить аудитория с проблемой, которую вы решаете.

Подумайте хорошенько над тем, как вы можете группировать своих пользователей. Не приступайте к интервью, пока не будете четко уверены в правильном выборе сегмента. Если не знаете, как сегментировать — найдите того, кто знает и сможет вам помочь. Это может быть коллега продакт-менеджер, маркетолог или аналитик. Вы можете обратиться за консультацией ко мне, мои контакты внизу статьи.

Чтобы легче было разобраться, я приведу пример. Существует продукт, в котором есть определенная фича, которую используют только 5% пользователей. Почему так происходит?

Я выделил сегмент людей, кто пользовался фичей за последний год, выделил их ключевые особенности – страна, частота использования и последовательность действий в приложении и разделил на тех, кто купил продукт и тех, кто использует его бесплатно. И отправил такое приглашение.

Совет: в приглашении не стоит выдумывать эпитеты, пытаться удивить клиента. Письмо должно быть коротким, четко отражать суть вашего вопроса и быть “живым”, написанным реальным человеком. Помните о том, что вы боретесь за 5-10 секунд внимания, когда человек читает письмо. За это время он должен понять:

1. от кого пришло письмо;
2. что от него хотят;
3. какая ценность для него в этом письме.

Не нужно писать заранее вопросы, которые вы хотите задать или прикладывать опросник. Достаточно на высоком уровне попросить о помощи, а в интервью уже четко идти по сценарию. А все это для того, чтобы пользователь заранее не думал долго над ответом, пытаясь вам угодить на интервью. Цель письма — заинтересовать клиента и понять, хочет он с вами говорить или нет.

Интересный факт: те люди, кто пользовался и не купил продукт, скорее всего не будут отвечать на ваши письма с приглашениями. Так что, не стоит на них ставить большой фокус. Лояльные пользователи – вот, кто нам нужен в первую очередь.

Продолжение в следующей частях:

• Какое количество интервью достаточно для проверки гипотезы?
• Инструменты для проведения интервью
• Checklist успешного интервью
• Стуктура скрипта и фреймворк
• DOS and DON’TS
• Как понять было ли интервью успешным?